MEC devient Mountain Equipment Company

Le détaillant d’articles de plein air MEC, qui a fait faillite en 2021 avant d’être acheté par le fonds d’investissement californien Kingswood Capital Management, annonce son repositionnement de marque. L’ex-coop canadienne remet à l’honneur la montagne, qui avait disparu de son logo en 2013, et se fera connaître désormais sous le nom de Mountain Equipment Company, dont l’acronyme demeure MEC.

Le magasin montréalais du boulevard de l’Acadie affiche déjà, sur son immense mur fenêtre, le nouveau logo de l’entreprise, qui fête cette année son 50^e anniversaire. Eric Claus, le PDG de la compagnie depuis un peu plus d’une année et membre de longue date, repositionne la marque sur ses valeurs d’origine.

« Avec le temps, MEC avait perdu son âme. On ne s’adressait plus nécessairement aux amateurs de plein air, mais aux sportifs en tout genre. Mais lorsqu’on tente de plaire à tout le monde, on ne plaît à personne », dit le PDG d’origine montréalaise, qui a rencontré la presse montréalaise à ce sujet à la mi-octobre.

La refonte ne se limite pas au retour de la montagne dans le logo. La marchandise en magasin va changer. On mise à 100 % sur les sports de plein air qui ont fait le succès de l’ex-coop : ski de fond, ski hors-piste, camping, escalade, randonnée. Exit le yoga, les accessoires d’entraînement de natation, la nourriture pour chien et chat (oui, on en vendait).

Même le secteur course à pied, fort porteur pour l’enseigne canadienne pendant des années, subira des changements. « On va continuer à vendre des chaussures de course, mais à moins grande échelle. On va diminuer le nombre de modèles pour nous concentrer sur la course en sentier et la randonnée », dit Adam Ketcheson, chef de produits chez MEC.

La formation de la main-d’œuvre revient en force. Pendant des années, les employés de MEC profitaient de voyages et de formations sur le terrain, programme qui avait finalement été aboli sous l’ancienne direction. « On ne veut pas que nos employés soient des vendeurs, mais des conseillers qui partagent leurs connaissances et leurs expériences. On ramène donc les formations en grand. Ça va aussi nous permettre d’améliorer notre recrutement en cette période de pénurie de main-d’œuvre. On envoie le signal que si vous aimez le plein air, c’est chez MEC que vous devez travailler », dit Eric Claus, qui parle toujours un excellent français, malgré de longues années d’exil aux États-Unis.

Eric Claus, PDG de Mountain Equipment Company

MEC vise désormais les extrêmes : les experts de plein air et les débutants. « Les experts recherchent des produits de haut de gamme, ce que nous avons, tandis que les débutants veulent surtout des conseils. En visant les extrêmes, on croit qu’on répondra à la majorité des besoins », dit Adam Ketcheson, un ancien d’Arc’teryx et de The North Face.

On promet de renouveler la marque maison de MEC, qui n’était plus tellement à la page. « On veut pousser l’innovation tout en continuant d’offrir des produits maison ayant un excellent rapport qualité-prix », dit Adam Ketcheson, qui s’exprime lui aussi dans un excellent français.

Côté environnement, on veut devenir un chef de file. « On va se donner des objectifs à atteindre, notamment sur le front de la lutte aux changements climatiques », dit Adam Ketcheson. Le plan d’action climatique sera fondé sur des données scientifiques et sur les cibles établies par le Groupe d’experts intergouvernemental sur l’évolution du climat.

Pour l’année de son 50^e anniversaire, l’entreprise s’engage à verser un million de dollars dans le cadre du programme Effet plein air afin de soutenir différents mouvements, comme la Société pour la nature et les parcs du Canada (SNAP-Canada), Protect our Winters (POW Canada) et Spirit North (initiation des jeunes des communautés autochtones au plein air).

Les formations en magasin pour le grand public vont reprendre, en faveur du retour à la normale, tout comme les événements en tout genre.

Aux six millions de membres de l’ancienne coop, Eric Claus promet de leur offrir dans l’année à venir un programme de récompenses. À suivre.